李宁、安踏跃居全球前五,只是有点土
2008-10-24 05:46:12 来源： 浏览次数：0 网友评论 0 条
然而这种数字上的辉煌似乎并未有延伸到消费者的观念中。提到运动品牌,他们甚至更多地会选择美津浓(Mizuno)、茵宝(umbro)、KAPPA。而不是李宁、安踏。
消费者:产品太“土”?
李知行想用暑期打工的钱帮自己买一双篮球鞋。“同学们都穿耐克、阿迪达斯,那些太贵了,动不动就上千元。”在本地一家综合性卖场的运动品牌专区里转了半天后,他最终选择购买了一双日本品牌美津浓的篮球鞋,算上折扣,一共500多元。
“这个标志的鞋子我见有同学穿过,好像也是个不错的品牌。”李知行酷爱篮球运动,和时下年轻人一样,对时尚和品牌也有一定的追求。当问及为什么没有选择价格相对便宜的国产品牌时,他毫不客气地说了一句———太土了。
据统计,在全球90多家体育用品上市公司中,迅速崛起的李宁、安踏等国内品牌的市值远高于美津浓。虽然美津浓并非在篮球领域见长,但这不是消费者所关心的。
究竟有多“土”?这个明显带讽刺意味的形容词对国内运动品牌的现状而言,可谓一针见血。“没有长时间的研发积累,想在短时间内在产品设计上出类拔萃是不可能的,在任何一个领域都是如此。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛向记者表示,在国内运动品牌刚刚确立的时候,模仿成为了他们最常用的手段。而没有技术沉淀,而仅仅停留在表面上的模仿在许多消费者眼中显得不伦不类,整个品牌形象也难以获得提升。“这是必经之路,我们不能说耐克的每一款产品都尽善尽美,但那轻描淡写的‘一钩’确实有着摄人的魅力。”
一线城市认同度较低
“进军中国市场的国际品牌,一般都是历史悠久的体育专业品牌。”安踏有关人士向记者坦言积累上的差距。她认为每个品牌都有一个跟自己形成强势关联的运动项目,其实安踏在篮球领域的认知程度就相当高,并且认知度也是有区域化的,不可以一概而论。“比如在中国的二、三线市场,安踏简直就是人尽皆知。”
与安踏情况相近的还有匹克。“目前我们的篮球鞋大都集中在200-400元区间,主要在二线市场销售,下一步,我们希望能进入一线市场。”据许志华透露,今年8月签约NBA篮球名宿基德的费用高达8位数,同时为其量身定做的篮球鞋价格则会定位在600多元,对匹克而言,这将是一次前所未有的定价挑战。
提升产品设计是营销基础
“不仅仅是消费者,一些一线城市的卖场对我们的产品也有偏见。”一家国内体育品牌在华南区的渠道负责人向记者表示,许多卖场觉得我们的产品经常打折,价格又低于国际品牌,要求撤柜是常有的事情。但在销售不景气的时候,我们的销售额往往能撑起半边天。言语间颇有不忿。
“现实问题摆在面前,道理他们也都知道,但绝对没有速成的方法。”梁芬洛表示,以篮球产品为例,目前包括李宁、安踏、匹克在内的国内品牌大都选择在NBA赛场上构建品牌形象,聘请明星代言,再回攻国内市场。至于产品设计本身,则强调国际化研发能力。“在我看来,更关键的是明确品牌定位,先避免跟风的习惯。”梁芬洛表示,练好“内功”是品牌营销的基础。
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